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新的飲料品牌，如何打造它的第一形象
作者：鄧胡子 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
對(duì)于一個(gè)全新的飲料品牌，想在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，在目前的中國(guó)飲料市場(chǎng)中，可謂難之又難，但只要可以找到真正屬于產(chǎn)品、可以為產(chǎn)品內(nèi)所用的核心概念，我們同樣可以獲得成功。
在接觸到這一新產(chǎn)品時(shí)，我們可以先看看中國(guó)飲料發(fā)展歷程：
飲料工業(yè)是我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)，20年來(lái)市場(chǎng)增加23％。我國(guó)飲料生產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)將是天然、保健、優(yōu)質(zhì)、多品種。今后重點(diǎn)發(fā)展茶飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和瓶裝飲用水。在所有的這些發(fā)展趨勢(shì)里，都只是對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容提出了要求，對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上如何推廣，卻缺乏一種真正的洞悉力。
在我們看來(lái)，目前中國(guó)的飲料市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)展到第四代產(chǎn)品，即由第一代的茶飲料：以旭日、康師傅為代表；到第二代的果汁飲料：以鮮橙多、酷兒為代表；到第三代功能性飲料：以脈動(dòng)、第五季為代表；到目前即將來(lái)臨的第四代飲料：概念性飲料。在飲料的這種發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品的功能、口感始終都是第一位的，但在目前這種高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的概念逐漸成為產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的關(guān)鍵所在。無(wú)論是紅牛的功能性訴求還是酷兒的感性打動(dòng)亦或是脈動(dòng)的生活主張宣揚(yáng)，產(chǎn)品的功能、口感等宣傳點(diǎn)已經(jīng)在逐漸淡化，而宣傳的重心越來(lái)越向“概念”上傾斜，原因就在于消費(fèi)者在飲料消費(fèi)的過(guò)程中已經(jīng)變得越來(lái)越隨機(jī)、越來(lái)喜歡嘗試不同，越來(lái)越?jīng)]有所謂的品牌忠誠(chéng)度，這也正是為何飲料市場(chǎng)更新?lián)Q代如此迅速的重要原因之一。
在這樣一種大環(huán)境下，作為潮汕地區(qū)的一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，本產(chǎn)品是一個(gè)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的概念定位上尤為重要。因?yàn)闆](méi)有對(duì)產(chǎn)品概念的一個(gè)明晰定位，就無(wú)法在同類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，甚至無(wú)法在市場(chǎng)中立足。我們?cè)倏纯闯敝菔酗嬃鲜袌?chǎng)特點(diǎn)：
1、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍以老牌飲料：可可可樂(lè)和百事可樂(lè)為市場(chǎng)主要領(lǐng)導(dǎo)者。這兩者的競(jìng)爭(zhēng)主要在年節(jié)市場(chǎng)，而且其通路的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)生改變，已深入到終端，兩者均有專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和終端做定期回訪(fǎng)，定期收集各種信息資料，以便及時(shí)制定各種促銷(xiāo)策略。并輔助經(jīng)銷(xiāo)商和終端做各種相關(guān)的店面事情，以爭(zhēng)取可以讓自己的產(chǎn)品占據(jù)較好的位置。
2、 市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。除了占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的老品牌外，各種新品牌都希望可以擠進(jìn)來(lái)。但限于人力、物力的有限，在整個(gè)通路的維護(hù)上很不得力，往往都是把產(chǎn)品往經(jīng)銷(xiāo)商的店鋪一放，再給予各種折扣和優(yōu)惠措施，就不再管事，一切銷(xiāo)售都由經(jīng)銷(xiāo)商自己去掌控，而經(jīng)銷(xiāo)商則是哪種產(chǎn)品所給的折扣和優(yōu)惠大，就大力推薦哪種產(chǎn)品。
3、 飲料消費(fèi)者以及消費(fèi)時(shí)間獨(dú)特。潮州具有獨(dú)特的茶文化，其功夫茶更是久享盛名，在潮州，人們可以整天不干活，就只喝功夫茶。這種喝功夫茶的習(xí)慣使得各種飲料在成人市場(chǎng)中的消費(fèi)額相當(dāng)?shù)牡�，而各飲料廠(chǎng)商同樣注意到這一點(diǎn)，大家不約而同的把所有的重心都瞄準(zhǔn)了青少年，尤其是中學(xué)生市場(chǎng)。我們當(dāng)然也不會(huì)讓這么大的市場(chǎng)就此流失。而潮州市的中學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)時(shí)間也有其獨(dú)特的地方，在一整天中，以下午放學(xué)后的二十分鐘內(nèi)，為各種飲料的銷(xiāo)售高峰期，我們稱(chēng)之為“二十分鐘經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”，這時(shí)幾乎所有的學(xué)生都人手一瓶飲料，騎著自行車(chē)，在大街上蔚為奇觀(guān)。
4、 學(xué)生的消費(fèi)隨機(jī)性大。每天下午放學(xué)后“二十分鐘經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”中，學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)高沒(méi)有固定的品牌意識(shí)，完全憑自己的一時(shí)喜好或者當(dāng)天廠(chǎng)商的促銷(xiāo)活動(dòng)。但在這種隨機(jī)的購(gòu)買(mǎi)中，仍有規(guī)律可尋：學(xué)生一般只購(gòu)買(mǎi)果汁類(lèi)飲料或者果汁味的飲料。對(duì)于如脈動(dòng)類(lèi)的功能性飲料，其銷(xiāo)售額始終一般。
在這樣一種狀況下，作為潮州市最大的天然礦泉水生產(chǎn)、銷(xiāo)售商，其飲料出品，也就是我們這一新品牌其定位究竟在哪兒，就頗讓人費(fèi)心了。倘若我們將產(chǎn)品定位在果汁類(lèi)飲料，雖然在口味上迎合了青少年，但卻無(wú)法與酷兒和鮮橙多等相競(jìng)爭(zhēng)，并且給自己無(wú)謂招來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法與其他品牌相區(qū)隔；而定位在功能性飲料，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的限制，又無(wú)法賦予產(chǎn)品在功能性上的一套完美說(shuō)辭；更重要的是，作為本產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體：青少年，他們對(duì)功能性飲料并不是十分熱衷。
思路一時(shí)限于僵局。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入分析后，我們終于找到一個(gè)突破口：青少年喜好時(shí)尚，喜歡追隨潮流，而且極不喜歡別人認(rèn)為自己落伍了。對(duì)！該產(chǎn)品的定位就是“時(shí)尚、潮流性飲料”，其概念的精神內(nèi)核就是時(shí)尚、潮流，而其外在的表現(xiàn)載體，則隨著時(shí)尚、潮流的改變而改變。用這種被青少年喜歡但又高于他們生活的元素來(lái)吸引他們，從而促使他們成為我們這一品牌的忠實(shí)消費(fèi)群，或者說(shuō)成為時(shí)尚、潮流的忠實(shí)消費(fèi)群，通過(guò)這一概念，區(qū)隔市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)形當(dāng)中把它們定位為：落伍的飲料。而作為中學(xué)生，是誰(shuí)都不喜歡落后于人的。
在產(chǎn)品的定位確定后，那么通過(guò)什么樣的名字和口號(hào)（廣告語(yǔ)）來(lái)彰顯產(chǎn)品的時(shí)尚感和潮流性呢？我們選擇了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的主題，網(wǎng)絡(luò)也是二十一世紀(jì)人類(lèi)的重要交流和溝通手段，在二十一世紀(jì)，不懂網(wǎng)絡(luò)的人，就等于是文盲；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是青少年接觸各種時(shí)尚資訊，潮流信息的重要手段。再考慮產(chǎn)品的廠(chǎng)家（潮X礦泉水有限公司）以及銷(xiāo)售區(qū)域（潮汕地區(qū)），我們給產(chǎn)品命名為[潮動(dòng)]·com，根據(jù)不同的口味，“·com”更換為不同的英文（如：橙味為·orange）。而廣告語(yǔ)的選擇更是完全的體現(xiàn)了現(xiàn)代青少年的自我個(gè)性：只要我想贏(yíng)！對(duì)，只要我想贏(yíng)，我就一定可以做到自己想做的事！
在接下來(lái)的所有廣告媒體投放和活動(dòng)中，我們都緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)這一工具，利用網(wǎng)絡(luò)充分展示產(chǎn)品的時(shí)尚性和潮流代表性。用網(wǎng)絡(luò)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和產(chǎn)品形象的建立。并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品的瓶貼上做了很多的小的心思，目的就是在消費(fèi)者心中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立時(shí)尚、潮流性飲料這一第一位置。
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